為了能為產(chǎn)品寫(xiě)一份激動(dòng)人心的說(shuō)明，作為銷售人員，以下四個(gè)概念是必須要掌握的：

1、想要和需要的差別

2、特征與好處的差別

3、如何建立獨(dú)一的產(chǎn)品銷售主張（USP）

4、如何銷售出產(chǎn)品銷售主張

我們先從個(gè)概念開(kāi)始吧，即：想要與需要產(chǎn)差別。

在今天，是以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，很容易犯把“需要”當(dāng)作“想要”的錯(cuò)誤。下面的對(duì)話，你聽(tīng)過(guò)多少次？

1）“張青需要一個(gè)新衣柜她穿的衣服看起來(lái)很難看?！?/span>

2）“王華不喜歡他的發(fā)型，他說(shuō)他需要一個(gè)新的發(fā)型?！?/span>

3）“我得有一個(gè)手提包?！?/span>

4）“我們需要一個(gè)大房子?！?/span>

5）“我們需要一個(gè)好車子?！?/span>

6）“我們需要一個(gè)大律師?！?/span>

沒(méi)有一件事情不是你需要的，這意味著，沒(méi)有它，你不能生存。我們需要的，實(shí)際上很少且很簡(jiǎn)單：空氣、水、食物、庇護(hù)的地方、交通工具（有時(shí)）、衣服（經(jīng)常）、我們貿(mào)易的工具等等。然而，我們要買的東西是根據(jù)我們想要的。

乃至于當(dāng)我們涉及像食物和衣服時(shí)，我們購(gòu)買的決定也是基于我們想要的。我們想要某種型號(hào)的面包、一個(gè)具體品牌的衣服、一個(gè)有很多鄰居的房子等等。

意識(shí)到你處在將要幫助你成為一個(gè)好的市場(chǎng)人員和銷售人員的“想要”業(yè)務(wù)中，因?yàn)槟阋仓懒四惚仨氃谀愕摹翱蛻簟毙闹袆?chuàng)建一個(gè)“想要”。大多數(shù)銷售時(shí)，往往會(huì)犯一個(gè)邏輯性和合理性的錯(cuò)誤：他們的產(chǎn)品比其他人的好很多倍！如果你的產(chǎn)品真得有這么高的需求，像拖拉機(jī)、民用燃油一樣，你根本不需要作任何投入。但是，那將不適合于更多的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)你在賣“想要”時(shí)（是刺激感情），不需要進(jìn)行復(fù)制你做過(guò)的。

你得刺激你的客戶的情感，但是不應(yīng)僅僅停留在一些情感上。你想要幫助你銷售出產(chǎn)品的情感，若要?jiǎng)?chuàng)建那些情感，你需要得到那些潛在客戶正考慮你的產(chǎn)品將如何對(duì)他們的生活有利，這樣做的方法是讓他們感到你的產(chǎn)品介紹里有展示你的產(chǎn)品一種或幾種“好處”。

二、特征與好處的差距

廣告學(xué)老師喜歡通過(guò)2B鉛筆的例子來(lái)講授“特征與好處的差距”的原則，所以，我們?cè)谶@篇文章里也用這個(gè)例子好啦，我們假設(shè)你正賣的產(chǎn)品是2B鉛筆。

我們開(kāi)始做一個(gè)銷售鉛筆的測(cè)驗(yàn)，你先拿出一張紙，同時(shí)，在紙上畫(huà)一條豎線，在這張紙的左上端寫(xiě)上“特征”兩個(gè)字，在紙的右上端寫(xiě)上“好處”兩個(gè)字。

接著，你就要列出你能想到的“特征”---鉛筆是什么？能做什么？有什么？舉個(gè)例子吧，你的2B鉛筆：

1）用木頭制成的

2）有特殊的直徑

3）有一個(gè)填充料

4）在頂端有一個(gè)擦除器

在列出的這些特征中，你正在描述的是鉛筆客觀的質(zhì)量，如果買東西是一個(gè)嚴(yán)肅和理性的過(guò)程，那么，銷售產(chǎn)品將是簡(jiǎn)單的---列出所有的這些產(chǎn)品特征、這些客觀的質(zhì)量，然后，你的客戶就可以評(píng)估它們，并且做出有邏輯的購(gòu)買決定。

很幸運(yùn)的，購(gòu)買不一定是完全理性的。事實(shí)上，僅僅是在經(jīng)歷過(guò)不理性的過(guò)程后，理性才會(huì)出現(xiàn)---情感說(shuō)服---已經(jīng)發(fā)生了！這對(duì)于作為2B鉛筆的銷售員的你來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，因?yàn)槟阆氡M可能地賣出更多的2B鉛筆---包括那些已經(jīng)有了很好鉛筆或者從來(lái)不使用鉛筆的人們。

你在希望引起你的潛在客戶對(duì)于鉛筆的不合理的感情，你做廣告的目的也就是做好這些。好啦，現(xiàn)在你移到紙張的左上端，列出來(lái)你的2B鉛筆的每一個(gè)特征，你也盡可能地想出2B鉛筆的好處---對(duì)你的客戶來(lái)說(shuō)的這些特征。

特征：

1）木制的

2）有特殊的直徑

3）有一個(gè)填充料

4）在頂端有一個(gè)擦除器

好處：

1）容易削

2）拿著很舒服

3）畫(huà)出的線印象深

4）糾正起來(lái)容易

這樣可列出的內(nèi)容，還有好多好多。我在一個(gè)培訓(xùn)班上，讓學(xué)員進(jìn)行了列，竟然列出了超過(guò)200個(gè)2B鉛筆的好處。

但是，不要僅停止在一般的好處上。要往深處想！

在我們的這個(gè)案例里，有一個(gè)易于削的鉛筆的深度好處可能是什么呢？要想出它，你需要問(wèn)你自己“誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶？而且為什么？準(zhǔn)確嗎？他們想要一點(diǎn)容易的事嗎（比如易削的鉛筆）？”

當(dāng)然，對(duì)于這樣的問(wèn)題是沒(méi)有答案的。如果你的客戶是忙碌的管理者，他們比較深度的原因?qū)⑴c忙碌的家庭主婦的那些是不同的。

或許管理者們想法在生活中有一點(diǎn)更容易的事，因?yàn)樗麄儾幌胂萑胍恍┈嵥榈氖聞?wù)中，或許他們感到如果有天能得些空閑時(shí)間，對(duì)他們的工作是有益的。如果他們終處理完郵件，或許他們能寫(xiě)一個(gè)對(duì)提高他們的職業(yè)質(zhì)量有益的通知或打個(gè)電話。

他們不會(huì)自覺(jué)地考慮這些事情，但是這些想法偶爾會(huì)出現(xiàn)在他們的腦子里，當(dāng)這些想法出現(xiàn)時(shí)，那是因?yàn)楣芾碚哒谟幸粋€(gè)感情的感覺(jué)---在這個(gè)案例里，可能是沮喪時(shí)，所以你應(yīng)該列出深度的好處---“降低工作之后的沮喪和不愿意工作感覺(jué)“---寫(xiě)在你的紙上，即使顯得很夸張（或者甚至不合理）。

把你列出的每一個(gè)好處進(jìn)行分解形成深度好處。記住不要使用抽象的語(yǔ)言，如果你的客戶正在尋找成功，就用具體的術(shù)語(yǔ)來(lái)定義成功。他們?cè)谙胍裁矗恳惠v好的小車？什么？為什么他們需要那些？讓他們的家里人高興？給他們的朋友留下好的印象？為什么他們要讓家里人高興和為朋友們留下印象？

就這樣一直進(jìn)行，直到你已經(jīng)描述到了具體的好處和感覺(jué)是很重要的欲望。它們應(yīng)當(dāng)是基于吸引或嘲弄你的客戶的情感---他們每天做夢(mèng)時(shí)的幻想或晚上睡覺(jué)時(shí)的恐懼。

如果你能想出你的產(chǎn)品怎樣給你的客戶提供好處，且能讓他們深度和強(qiáng)烈的情感滿意，那么，你的廣告文本無(wú)疑將是有影響力的。