今天主要跟大家分享“新時代，從銷售和空間結構兩方面出發(fā)，如何運用VMD（視覺營銷）和五感，把零售業(yè)做到最好”。

      我跟其他的設計師有一個非常大的區(qū)別：我是銷售人員出身，做了16年后開始做空間設計師，這也是我的優(yōu)勢所在，我知道如何站在顧客的視角去提供他們想要的東西。

一、“VMD+五感空間設計”

1.“VMD（視覺營銷）+五感空間設計”是什么？

      對我來說，“VMD+五感空間設計”不僅是打造一個炫酷漂亮的門店空間，目標是打造一個靠營銷商品帶來業(yè)績的空間，而它真正的意義是：

要更多地站在顧客的視角，知道他們想要什么，從而打動他們的心。

2.用“VMD（視覺營銷）+五感設計”解決各種“場”的問題

      接下來為大家介紹基于這個理念打造的一些面向名品的案例：

案例1：五感體驗型手表專

這個手表專賣店的主題是“過去與未來”，主打“體驗”兩個字，門店入口地方有一個互動的東西，以此引起眾人興趣。

      這樣，消費者走過路過就不會錯過了。這個可以互動的東西中有傳感器技術，有人來店員就會知道。利用這樣的方式，起到了很好的引流效果。

      當時整家門店加入了五感要素，視覺上加入了22個電視機，用來播放視頻，吸引大家的注意力，還有音響，站在指定的位置會播放音頻，還有內部的裝璜椅子等等。他們非常重視大家的體驗，包括觸覺和感官。

      說到手表大家感覺是名品，但我們的定位更偏向時尚，這是一個非常大膽的調整。

事實證明，這個調整嘗試是成功的，因為以前提到手表都是有目的購買的，加上手表是名品，很多人不一定想進入門店，或者進去會感到有點緊張。

      但通過五感，我們發(fā)現(xiàn)：時尚會引發(fā)人們的購買欲望，終將促成交易，提升業(yè)績。

      并且這樣一來，整個牌子價值也上升了。

案例2：體育運動牌子

牌子方希望我們幫助他提高整個時裝的業(yè)績，所以打造了一個復合型的門店，有供應咖啡的休閑區(qū)等等。

我們設計的每一步都是有目的的。門口有咖啡是為了引流，吸引大家進來，小賣場主要賣與運動相關的雜貨，以此提高店鋪人數(shù)。

一旦顧客有購買意愿，銷售人員就可以搭話，終可促進企業(yè)的宣傳和業(yè)績的提升。

二、傳統(tǒng)的VMD

     什么是VMD？

     它是一套擁有科學體系的視覺營銷，是把包括產品計劃在內的商品戰(zhàn)略，用可視化的形式展示給顧客。

因為五感當中視覺占的比例高，所以一般會運用這個特質來打造門店。關于視覺感受，大家可以跟隨我的提示進行回憶：

     大家應該接觸出過一些測試，面前展現(xiàn)一張靜態(tài)圖，每個人看到的感覺是不一樣的，有的人感覺圖片晃動特別厲害，說明現(xiàn)在身心俱疲；

      有的人看到的就是一張靜態(tài)圖，說明這些人是沒有壓力的，一般孩子看到的也會是靜態(tài)的圖。

基于過往經驗，我們發(fā)現(xiàn)：

     不管日本還是中國都有一個有趣的現(xiàn)象，產品非常好，門店非常酷炫漂亮，但業(yè)績就是上不去。

所以，VMD（視覺營銷）的目的主要有兩個：一個是幫助大家提供整個企業(yè)的價值形象認知度，終將達到效率提高銷售；一個是VMD作為一個體系，終能幫助企業(yè)節(jié)約成本。

      接下來要做的就是在實際引進時有門店設計，終將達到引流和提高顧客成交率，因為顧客的客單價是通過沖動購物終可實現(xiàn)客單價上升的目的。

       產品包裝設計當中比較重視的有兩個點：

一是磁力點。

它始于入口處，通過連續(xù)設置將顧客視線引導進入店鋪內側，以此提高產品的接觸率度，并通過店內的回游動線（建筑和室內設計用語，指將動線串聯(lián)，形成環(huán)線）提高顧客滯留時間，終將增加交易成功的可能性，提高業(yè)績。

空間內的視覺移動

這是日本一家集成店雜貨店的門店設計，黃色的地方就是磁力點，包括貨架高度和設計，這些都是要考慮的內容。

日本雜貨店設計

包括利用人的一些特質，人是從上往下看東西，還有一些流水臺，再往下看，就是提高顧客與商品的接觸率。

第二，顧客的購物心理。

顧客的購買心理涉及到AIDMA法則，這也是在設計的整個過程當中需要不斷考慮的因素。

A是引流，指Attention，從店外引到店內；I指Interest，是對產品產生興趣；D指Desire，是欲望，包括想要觸碰一下商品；M指Memory，是記憶，通過想象方式想下使用的場景，終使顧客心動；A指Action，是行動，掏出錢包買商品。

接下來具體分享一下，從顧客視角和門店視角看這個AIDMA是怎么成立的。上面是顧客視角，下面是門店的視角。

AIDMF法則

首先注意A的部分，顧客被一家門店吸引，覺得品味不錯，氛圍不錯，是我喜歡的，會提起興趣，門店通過氛圍的方式引起顧客注意。I的部分，是引起顧客的興趣，這時要考慮怎么通過商品擺放與門店布局，引起顧客的興趣。

接下來是D的部分，顧客要想要了解這個商品，了解之后有購買的沖動，門店要把產品線展示出來，讓顧客看到產品的亮點在哪里，引發(fā)顧客的消費沖動。

往下走是M，是門店不一樣的形式，M更加注重自助消費，沒有服務員，另外一個C選擇，是有服務員的，試過衣服之后覺得怎么樣，想過之后覺得是否值得購買，門店要做的是盡量讓顧客接受我們的產品，拿起來才有成交的可能。

VMD+五感

后來是行動購買A，這時候顧客可以聽取介紹，看到介紹的內容，他決定終可購買。門店應該做的是通過語言，通過銷售人員或者其他的門店的信息傳遞給顧客，讓他們知道怎么用，終可促成顧客去購買。

這是AIDMA法則，從顧客和門店的視角分別介紹從引起顧客注意到完成購買的整個環(huán)節(jié)，以及我們該做什么。

如何打造賣場？關于打造賣場，產品包裝設計有三個要素：

一是通過視覺吸引顧客想要進店的VP（吸引顧客直觀視線的重要演示空間）；

第二，定點進行展示的PP（售點陳列），相當于指示牌的作用，告訴顧客想要的商品在哪里；

第三，相當于商品陳列的IP（使用展臺/貨架/貨柜等道具陳列賣場中實際銷售產品的區(qū)域），就是顧客拿起產品，確認大小尺寸材質，包括價格顏色，終可決定是否購買。

VP、PP、IP很重要的一點是連續(xù)性，你要將其連貫起來才能把顧客吸引住。到實體門店，VP吸引大家的注意力，告訴大家感興趣的商品在哪里，就是商品的陳列IP，然后顧客拿起來看一下是否愿意買，旁邊還會生成立體圖。

三、零售業(yè)的“VMD+五感”

為什么要強調“VMD（視覺營銷）+五感”？

因為現(xiàn)在的消費者出現(xiàn)兩極，一極希望簡單購物，一極希望體驗更快樂的購物過程。

面對兩極化的客群該如何應對？現(xiàn)在網(wǎng)絡越來越發(fā)達便利，想要購物的消費者去網(wǎng)上找就可以，顧客希望到門店體驗消費過程，只有實體店可以做到，可以讓消費過程變成一種體驗，變成一種愉悅感。

如何提高整個實體店的空間價值，終可提高整個企業(yè)的價值，這是VMD的目的------打造一套心動的空間。

我們走過三個潮流：

起初開始1.0是產品出道，只要產品夠好就有人買。

隨著產品越來越多，競爭越來越激烈，就變成2.0消費者主導，消費者要什么就提供什么。

現(xiàn)在進入3.0的過程中，叫做價值導向，只有打動人心，切實抓住顧客的痛點和需求，他們才愿意掏錢。

價值導向是現(xiàn)在和將來一定要做的，就是增加消費者的消費價值，包括感受到產品和牌子的價值。

當今時代，光有原來那一套可視化體系的VMD把賣場打造得更加科學化，是不夠的，必須加入五感，帶給顧客體驗和價值，這才是企業(yè)和零售需要的東西。

在五感中，視覺占比是較大的，達83%。但要打動人心，光讓顧客對你的牌子有忠誠度是遠遠不夠的，這樣在選擇時，只用VMD就不夠了，此時，聽覺和嗅覺觸覺就變得非常重要。

五感的作用

在視覺的基礎上加入聲光電以及香味，提高認知程度，強化牌子形象，讓顧客覺得只有在這，才可以獲得體驗，下次還愿意來。這時再通過一些科技手段，把五感和視覺聯(lián)系起來。

那如何刺激顧客的五感，打造整個店的氛圍呢？

首先是味道。好的香味對于大腦和情緒，都會起到非常正面的影響力，有助于顧客身心放松，并且給顧客留下深刻印象，這是直接作用于人的情感的。

但有一點一定要注意，香味因人而異，有人喜歡，就有人不喜歡。所以，使用味道時要注意兩點，把握合適的度：一是濃度是否適宜；第二，布置的位置是否合適。

其次是視覺。不同的顏色給人帶來的感受是不一樣的，要把握顏色本身的特質，根據(jù)你要的效果進行打造。

在顏色心理學中，紅色基本上是非常正面、非常強悍熱情的顏色；綠色是比較自然比較平和、也比較讓人放松的顏色；橘黃色是非常有活力的、給人以開朗感的顏色。

當然，每一個國家對顏色的理解會有不一樣，可以根據(jù)自己國家的特質來調整。

然后是音樂。音樂主要作用于聽覺、情緒。

背景音樂有三大功效：

一是遮蔽效果，商場人流量很大，通過音樂可以舒緩與人說話帶來的影響，也可以遮蔽或者降低工作人員作業(yè)時帶來的聲音。

第二是打造一個完全不一樣的氛圍，不同的音樂帶來的感官不一樣，你想打造什么樣的氛圍，都可以通過音樂來實現(xiàn)。

第三就是達到打動人心的效果，通過音樂可以消除人的不安，給人帶來安全感，還可以調節(jié)甚至控制人的情緒。

之后是燈光照明。燈光的明亮程度，或者是直接環(huán)境燈和簡潔環(huán)境燈，都會對氛圍的打造起到很大的影響。

不同類型的店鋪對燈光的選取是不要一樣的。零售型服裝店，像優(yōu)衣庫要打造的是給人一種非常明亮非常清爽有活力的感覺；服務型賓館和美容SPA，會把整體的燈光照明調暗，把一些間接環(huán)境燈調到一個好的效果。

還有一類會把燈光打在墻壁的畫作上或者展示品上，給人一種身處美術館和藝術館的感覺。

回到AIDMA法則，它是跟五感完全聯(lián)系在一起的，進入A可以用一些動態(tài)物體引起顧客的眼球，I通過背景音樂，使顧客產生興趣，D通過顧客接觸商品體驗從而產生欲望，M通過嗅覺以及照明留下一個印象，之后A通過門店銷售員促成顧客消費。

總結一下，該法則放到整個門店中，對應的是門店的五大魅力賣點：展示、布置、商品訴求、陳列、銷售的魅力。

之后實際落實時能看到一門店的展示能力，就是給顧客帶來的一印象、賣場布置的魅力，整個布局包括POP（賣點廣告）是不是合理的，商品訴求就是產品擺放方式、陳列、待客之道以及銷售。

案例1：日本買手集成店LOFT

日本牌子買手集成店LOFT的VMD（視覺營銷），跟MUJI比較像，但LOFT全部是采購的，這是LOFT的一個特點，每年顧客人數(shù)大概能達到4500萬人。

這家集成店的合作企業(yè)有1200家，高毛利低單價，商品更換頻率高達50%。

日本買手集成店LOFT

2014年度開始引進VMD（視覺營銷），2017年加入了五感，對宣傳促銷體系進行了強化，然后2.5版本，去年開始打造自有產品，今年準備開發(fā)自己的APP。

具體是怎么做的呢？

一是找一家標桿店鋪，對它進行改造。

這是當時選的比較有代表性的，或者覺得有問題的一家標準店，都是直線動線。為了增加顧客的回游和滯留的時間，包括接觸商品的時間，我們把直線的動線改成曲線的動線，雖然貨架減少了，但業(yè)績上升了。

在進行驗證之后，我們正式引進這個這個曲線的動線，并且對貨架高度也進行了調整。

第二，定制標準化手冊。

這個完全基于LOFT自己的特質，包括真正的使用方法。但是光有手冊不是目的所在，目的是希望手冊可以被大家應用到實際的工作中去。

所以這時提出對VMD（視覺營銷）進行一個全國性的、徹底的普及，每年有四次培訓，因為LOFT集成店堅信打造一家好的門店就是打造更多的人才。

培訓分為基礎培訓和實踐兩個環(huán)節(jié)，中間加入感知環(huán)節(jié)，解決原來門店沒有注意到的但切切實實存在的問題，之后自己成為老師，去教導別人。

通過前面的初級培訓，可以繼續(xù)參與中級班和高級班，成為組織者，變成研究者，可以成為專家。

不同階段的培訓內容和培訓步驟是不一樣的，越往后要求越嚴格，不僅要去操控去改變，進行門店診斷、分析、調整，還要傳播VMD，這是能夠提升業(yè)績的。

對于一些比較重要的關鍵性內容，比如如何打造全年的促銷計劃和方案，包括實際怎么改怎么操作，都以視頻的方式錄下來在整個門店進行傳播和推廣。

通過培訓，發(fā)現(xiàn)賣場銷售人員是可以做到自己打造一個賣場的。

當時進行了一個VMD（視覺營銷）實際試驗，在天花板上安裝傳感器，可以測到這個區(qū)域里的人數(shù)，包括顧客在這里停留多久。

美妝板塊的數(shù)據(jù)顯示，顧客人數(shù)和滯留時間都有上升趨勢，于是，對賣場進行VMD調整，發(fā)現(xiàn)人數(shù)以及時間呈現(xiàn)不同程度的上漲趨勢。

顧客上升趨勢

這是調整前后的業(yè)績，護膚品漲到129%，箱包漲到245%，只有一個抱枕因為季節(jié)問題，銷售額降了一半。

結果是什么呢？結果是VMD雖然有效，但要跟商品結合才可以發(fā)揮好的效益。

案例2：熱風

熱風在全國有900多家的門店，我們的任務是對它進行門店診斷、找到問題，然后進行調整改善。

我們首先選擇一家標桿店，對每一個區(qū)域進行診斷，看是否適合視覺營銷，是否合理。在這個基礎上對它進行簡單的調整和改善。

這是門店開始的地方，上面是原來的，下面是調整后的，原來墻擋住了視線，顧客不愿意進店。

當時做了幾個點，把模特從門口調整到了店內，這個做法使門口更開闊，可以吸引顧客進來。

對模特身上穿著的衣服進行了調整，所有的服裝風格都是相關聯(lián)的。突出了主打產品，熱風的主打是鞋，不是服裝，所以把鞋品放在顯眼的地方，顧客伸手就可以摸到。

關于商務板鞋的調整，首先是進行縱向分割模塊化，墻上有一根一根的線，作為分割點，分割后，歸類到每一個地方都進行商品分類。

除了鞋品之外，把包也放進去，產生關聯(lián)性，提高購買的可能性，以提高客單。所以總結起來有三大觀點：一是縱向模塊，第二是PP（售點陳列）點，就是包和鞋的搭配陳列，然后是關聯(lián)銷售。

接著是收銀臺前，有很多的貨架集中在收銀臺前，這就導致兩個問題，一是付錢的人隊很擁擠，第二沒有辦法在這里認真挑選商品。

所以，又對貨架直接進行了調整，從原來都是平放、豎放到對動線進行調整后有通道可以行走，對商品也進行了調整，把那些比較容易變成追加購買、價格不高且順手可以帶走的產品挪到這邊。

接下來是應季產品，也是縱向分割模塊化，還打造了磁力點，應季產品只有這一季可以買，是主推的，作為一個賣點放在這里吸引眼球。然后打造商品關聯(lián)性，比如帽子和眼鏡放在一起，這是提高客單價的小技巧。

另外，對服裝板塊也進行了調整，對商品的風格重新歸類，比如按照上班穿還是下班穿，是休閑風還是優(yōu)雅時尚風進行分類。

之后是兒童區(qū)的貨架調整，原來是前高后低，會擋住視線，所以對動線進行調整，確保顧客可以走進走出。

案例3：米蘭五感展廳

米蘭是一家只做門窗的企業(yè)，主打是窗，這運用VMD和五感是非常有難度的。

我們對展廳進行了整體的布局，包括規(guī)劃和整個空間設計。

進門的地方，主打過去現(xiàn)在未來，使用一些先進的高科技技術。

在接待前臺后面的墻上做了影像。一般都是透過窗看外面的自然和光纖，它的牌子顏色是綠色，在開花的基礎上讓外面的光慢慢照進房間里。

企業(yè)希望先行整個門窗企業(yè)，希望在現(xiàn)在未來有新的嘗試，所以把牌子的LOGO打出來，并且通過入口的影像帶給大家完全不一樣的新企業(yè)形象。

關于時尚區(qū)域，正式進入展廳，“米蘭歡迎你”的字樣直接投影在大門的透明玻璃上，告訴你打開玻璃進入米蘭的世界，把過去和未來連接在一起。

這些都是先有一個理念，有一個故事，然后根據(jù)故事軸線設計的，再往下走是體驗區(qū)，讓顧客體驗門窗功能，字是投影儀直接打上去的，有音響效果，比較好玩，這是一個耳機，會告訴你這個商品有什么規(guī)格，有什么特點，進行一個商品說明。

后面還通過音樂和音效給大家?guī)砦甯畜w驗，以及影響，更加直觀地告訴顧客商品功能的強大。

接下來是高科體驗技區(qū)，讓顧客開關門窗，其中有個小機關，開關次數(shù)越多，打在地上的花就會綻放，等于是把顧客體驗和高科技結合起來，實現(xiàn)與顧客之間的互動。

然后是洽談區(qū)和企業(yè)歷史區(qū)，打造出美術館的感覺，音樂比較舒緩，通過加入音樂讓顧客慢慢了解企業(yè)的歷史，音樂都是原創(chuàng)的，其中加入噠噠的聲音，讓顧客有歷史感。音樂分早中晚，時間不一樣音樂不一樣，每分鐘的音樂拍數(shù)會根據(jù)時間自動調整。

因為是門窗，相對來說比較大件，給人有壓迫感，所以用舒緩的音樂來中和它。

以往的VMD是視覺營銷，面向新時代，未來可能是VVMD，比如網(wǎng)紅打卡點，讓顧客愿意做宣傳，形成口口相傳的效應，還有市場營銷，通過高科技傳感器了解顧客信息，搜集更多的數(shù)據(jù)利用到未來當中等等。

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