現(xiàn)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱，消費(fèi)者逐漸隨心投票，市場(chǎng)已由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。一個(gè)沒有策劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)很難在市場(chǎng)上立足。

一些新產(chǎn)品上市不超過半年，就已經(jīng)杳無蹤影，挺過一年的已屬少見。在這樣的背景下，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

1、重新定位產(chǎn)品。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字帶動(dòng)營(yíng)銷的新時(shí)代，其特點(diǎn)如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；

2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；

3、傾向移動(dòng)，重于互動(dòng)；

4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。

很顯然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)！在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

為此，中小企業(yè)營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷提升不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和消費(fèi)理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。

中小企業(yè)要集中人力物力財(cái)力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝挖掘內(nèi)容、故事、體驗(yàn)和價(jià)值以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。

為此，中小企業(yè)除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)利益訴求點(diǎn)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向終被埋沒掉。

當(dāng)前，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化，概念營(yíng)銷已成為中小企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的一條途徑。

所謂的概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行提煉，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，促使其消費(fèi)的一種營(yíng)銷理念。

概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實(shí)在的功能體驗(yàn)來保證的，概念的提出也必須具有市場(chǎng)說服力和針對(duì)性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更要從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上概念營(yíng)銷，否則就是欺詐式的營(yíng)銷。

誠(chéng)然，一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知訴求，而定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對(duì)要容易得多。消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化，直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為，因此在概念營(yíng)銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，概念要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

目前，消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更要個(gè)性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯，個(gè)性需求的時(shí)代已經(jīng)來臨。個(gè)性需求引發(fā)了個(gè)性化營(yíng)銷，通過概念營(yíng)銷把消費(fèi)者的這種個(gè)性需求體現(xiàn)出來。同樣，產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會(huì)影響到品牌的聲譽(yù)，甚至企業(yè)形象也會(huì)因之受損。

2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，感受到情趣情感的陶冶和溫度溫馨的滋潤(rùn)，形成無形的銷售拉動(dòng)力。

通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過生動(dòng)化人性化設(shè)計(jì)，引入傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的時(shí)尚流行元素，在個(gè)性體驗(yàn)優(yōu)化表現(xiàn)和趣味性、場(chǎng)景化、心智化上大膽演繹面向未來的一種感性趨勢(shì)，與當(dāng)前的聚焦熱點(diǎn)與訴求興奮點(diǎn)結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新以及針對(duì)消費(fèi)者不斷提升產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。

比如，就化妝品企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的色彩、香型、規(guī)格測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的化妝品適合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。對(duì)目標(biāo)人群習(xí)慣的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。

    在包裝設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在專營(yíng)店容易看到，有些化妝品在首次使用時(shí)很困難，也有些化妝品在傾倒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來不便，對(duì)此我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)做過專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)說話，做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

3、品牌延伸有效化

品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。

但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

而中小企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個(gè)系列或單品能夠形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

也就是說，化妝品企業(yè)的主品牌還沒有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

因此，化妝品企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

4、降低推廣成本。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。

當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。

據(jù)信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來的趨勢(shì)。這說明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過程。

我們把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)訴求、與眾不同甚至個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又抓住不了眼球，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局，提高生產(chǎn)效率。

特勞特說過：世界上存在的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。從總體上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來武裝。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)要做好成功推廣就必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)；

3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，這也是一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都擁有自媒體，化妝品企業(yè)怎樣通過自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接？這個(gè)問題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是：

1、自媒體時(shí)代，企業(yè)好的代言人是老板。

2、企業(yè)要有故事可講?；瘖y品企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等?？傊?，有故事才能傳奇。

3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。

5、豐富產(chǎn)品系列。

中小企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系進(jìn)行，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

在企業(yè)原有核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增多品種、用途、規(guī)格、內(nèi)涵、服務(wù)等，發(fā)展形式產(chǎn)品、研發(fā)延伸產(chǎn)品，從而豐富產(chǎn)品線，形成抓住眼球的生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)要明確，任何一種產(chǎn)品生產(chǎn)，都應(yīng)是一種創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)，都要為了形成價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值而進(jìn)行。

其實(shí)，道理很易懂。企業(yè)沒有直面市場(chǎng)與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒有針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，沒有建立在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)術(shù)策劃（注意，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），使產(chǎn)品在市場(chǎng)上空留無數(shù)敗筆。

這充分說明，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過去了，你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng)，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎？

那么，中小企業(yè)該怎樣選擇合適的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)呢？

首先，選擇的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面杰出的專家，有相當(dāng)?shù)馁Y力背景和市場(chǎng)資源，尤其在產(chǎn)品推廣、通路建設(shè)、促效手段、人員管理等方面有獨(dú)到熟練的運(yùn)作方法，就說是在市場(chǎng)上真刀實(shí)**的打拼過，并且業(yè)績(jī)出色的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能對(duì)市場(chǎng)有良好的悟性，準(zhǔn)確的把握和創(chuàng)新的策略，搞出來的東西才迎合消費(fèi)需求，貼近消費(fèi)心理，具有殺傷力、沖擊力，同時(shí)具有實(shí)操性，這樣才能真正規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

其次，選擇的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)要有創(chuàng)新精神，不是因循守舊、固步自封，也不是翻來覆去的用以往操作的幾個(gè)案例拿來唬人、嚇人，市場(chǎng)是不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展的，消費(fèi)需求也在不斷變化中，要不斷深入市場(chǎng)，貼近基層，觸摸脈搏，在努力學(xué)習(xí)中時(shí)刻把握市場(chǎng)方向，這樣做出的方案才有實(shí)際性的效果。

以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。

現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（準(zhǔn)備）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。

如今，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)重大的轉(zhuǎn)變。所以，只有因時(shí)因地的應(yīng)對(duì)變化才是理智和成熟的表現(xiàn)。

再次，選擇的咨詢機(jī)構(gòu)不僅要有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造、主題互動(dòng)、媒體傳播及資源整合能力，執(zhí)行力也至關(guān)重要。在某種程度上，后者起到重要作用，一些咨詢機(jī)構(gòu)由于團(tuán)隊(duì)沒有真正運(yùn)作過市場(chǎng)或者是對(duì)市場(chǎng)新出現(xiàn)的東西根本就不熟悉，在宏觀主題把握和微觀的細(xì)節(jié)處理上顧此失彼，不能很好的傳導(dǎo)產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)和企業(yè)訴求理念，對(duì)相關(guān)多樣化的營(yíng)銷資源不懂得怎樣有效合理的整合。因此難有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。  

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。中小企業(yè)老板應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注消費(fèi)者的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)。

因此，做好品牌策劃就一定要抓住消費(fèi)者認(rèn)知痛點(diǎn)。痛點(diǎn)的本身是在于主動(dòng)、在于感性、在于能迅速點(diǎn)燃起目標(biāo)消費(fèi)群中的消費(fèi)訴求，品牌策劃過程中要抓住的痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。

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