現(xiàn)今社會，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，消費者逐漸隨心投票，市場已由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)。一個沒有策劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)很難在市場上立足。

一些新產(chǎn)品上市不超過半年，就已經(jīng)杳無蹤影，挺過一年的已屬少見。在這樣的背景下，產(chǎn)品就其創(chuàng)新而言，有以下幾方面值得借鑒：

1、重新定位產(chǎn)品。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業(yè)而言，變革決定進化，進化決定存亡。

當今，是一個數(shù)字帶動營銷的新時代，其特點如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；

2、深層細分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗；

3、傾向移動，重于互動；

4、減少成本，優(yōu)化價值。

很顯然，市場競爭就是認知競爭！在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

為此，中小企業(yè)營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人要學(xué)會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷提升不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和消費理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

中小企業(yè)要集中人力物力財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝挖掘內(nèi)容、故事、體驗和價值以新的形象進軍市場。

為此，中小企業(yè)除了對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)利益訴求點，就會找不到運作方向終被埋沒掉。

當前，應(yīng)對同質(zhì)化，概念營銷已成為中小企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條途徑。

所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，調(diào)查出市場的潛力及市場的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點進行提煉，將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目研發(fā)的同時，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，促使其消費的一種營銷理念。

概念營銷的基礎(chǔ)是在洞察消費者需求之上的差異化，是由過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)和實在的功能體驗來保證的，概念的提出也必須具有市場說服力和針對性；作為概念產(chǎn)品，它必須有自身獨到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更要從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額；只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費者溝通的觸點，才能談得上概念營銷，否則就是欺詐式的營銷。

誠然，一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內(nèi)心深處潛在的認知訴求，而定位精準的產(chǎn)品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品相對要容易得多。消費者心理需求及其觀念的變化，直接 影響 消費者的消費行為，因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關(guān)重要，概念要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“接近真理的事實”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。

目前，消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品，更要個性化的產(chǎn)品，這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯，個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷，通過概念營銷把消費者的這種個性需求體現(xiàn)出來。同樣，產(chǎn)品概念對企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當這個產(chǎn)品概念被認為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽，甚至企業(yè)形象也會因之受損。

2、 產(chǎn)品設(shè)計人性化

產(chǎn)品的人性化設(shè)計讓產(chǎn)品本身與消費者對話，感受到情趣情感的陶冶和溫度溫馨的滋潤，形成無形的銷售拉動力。

通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過生動化人性化設(shè)計，引入傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的時尚流行元素，在個性體驗優(yōu)化表現(xiàn)和趣味性、場景化、心智化上大膽演繹面向未來的一種感性趨勢，與當前的聚焦熱點與訴求興奮點結(jié)合，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。如上海家化、百雀羚之所以成為國內(nèi)化妝品行業(yè)的常青樹，就是靠持之以恒地自主創(chuàng)新以及針對消費者不斷提升產(chǎn)品的人性化設(shè)計。

比如，就化妝品企業(yè)而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應(yīng)的色彩、香型、規(guī)格測試等方面的工作，讓所銷售的化妝品適合當?shù)厝说牧?xí)慣，贏得當?shù)叵M者的喜愛。對目標人群習(xí)慣的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。

    在包裝設(shè)計上同樣也能顯示出人性化設(shè)計的功力，在專營店容易看到，有些化妝品在首次使用時很困難，也有些化妝品在傾倒的時候給消費者帶來不便，對此我們藍哥智洋機構(gòu)做過專門研究，這兩個方面的不便，至少影響13%消費者的重復(fù)消費。

好的產(chǎn)品設(shè)計會說話，做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計，能夠使產(chǎn)品在進入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。

3、品牌延伸有效化

品牌延伸即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。

但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動因素——主品牌的價值感和威望。

而中小企業(yè)在市場操作中，主要以副品牌的形式出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個系列或單品能夠形成強悍的市場地位。

也就是說，化妝品企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

因此，化妝品企業(yè)在市場操作時一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

4、降低推廣成本。

中國的消費市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。

當前，一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。

據(jù)信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上，從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程。

我們把這波消費歸納為四個方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)訴求、與眾不同甚至個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進行大投入是不現(xiàn)實的，但市場上千篇一律的產(chǎn)品一下子又抓住不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就要想方設(shè)法給予工藝上改進，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計和布局，提高生產(chǎn)效率。

特勞特說過：世界上存在的產(chǎn)品，在營銷的世界里的存在就是消費者的心智，認知就是現(xiàn)實，就是一切。從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式來武裝。

當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)要做好成功推廣就必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同時做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；

2、研發(fā)出尖叫點產(chǎn)品：從用戶中找痛點，把痛點變?yōu)榧饨悬c；

3、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

與此同時，這也是一個自媒體時代，人人都擁有自媒體，化妝品企業(yè)怎樣通過自媒體實現(xiàn)與消費者的連接？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分，鑒于此，企業(yè)傳播的法則是：

1、自媒體時代，企業(yè)好的代言人是老板。

2、企業(yè)要有故事可講?；瘖y品企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團隊故事、文化故事等等?？傊?，有故事才能傳奇。

3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。

5、豐富產(chǎn)品系列。

中小企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系進行，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合，起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強勢品牌的典范。

在企業(yè)原有核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過增多品種、用途、規(guī)格、內(nèi)涵、服務(wù)等，發(fā)展形式產(chǎn)品、研發(fā)延伸產(chǎn)品，從而豐富產(chǎn)品線，形成抓住眼球的生動化規(guī)模效應(yīng)。同時要明確，任何一種產(chǎn)品生產(chǎn)，都應(yīng)是一種創(chuàng)造價值的生產(chǎn)，都要為了形成價值，實現(xiàn)價值而進行。

其實，道理很易懂。企業(yè)沒有直面市場與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃，沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的戰(zhàn)術(shù)策劃（注意，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆。

這充分說明，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時代已經(jīng)過去了，你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機的整合與互動，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎？

那么，中小企業(yè)該怎樣選擇合適的營銷咨詢機構(gòu)呢？

首先，選擇的營銷咨詢機構(gòu)，應(yīng)該是營銷實戰(zhàn)方面杰出的專家，有相當?shù)馁Y力背景和市場資源，尤其在產(chǎn)品推廣、通路建設(shè)、促效手段、人員管理等方面有獨到熟練的運作方法，就說是在市場上真刀實**的打拼過，并且業(yè)績出色的，因為只有這樣，才能對市場有良好的悟性，準確的把握和創(chuàng)新的策略，搞出來的東西才迎合消費需求，貼近消費心理，具有殺傷力、沖擊力，同時具有實操性，這樣才能真正規(guī)避市場風(fēng)險。

其次，選擇的營銷咨詢機構(gòu)要有創(chuàng)新精神，不是因循守舊、固步自封，也不是翻來覆去的用以往操作的幾個案例拿來唬人、嚇人，市場是不斷動態(tài)發(fā)展的，消費需求也在不斷變化中，要不斷深入市場，貼近基層，觸摸脈搏，在努力學(xué)習(xí)中時刻把握市場方向，這樣做出的方案才有實際性的效果。

以往，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。

現(xiàn)在，企業(yè)運營路線圖為：用戶（準備）——產(chǎn)品——體驗——口碑。

如今，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營重大的轉(zhuǎn)變。所以，只有因時因地的應(yīng)對變化才是理智和成熟的表現(xiàn)。

再次，選擇的咨詢機構(gòu)不僅要有極強的內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造、主題互動、媒體傳播及資源整合能力，執(zhí)行力也至關(guān)重要。在某種程度上，后者起到重要作用，一些咨詢機構(gòu)由于團隊沒有真正運作過市場或者是對市場新出現(xiàn)的東西根本就不熟悉，在宏觀主題把握和微觀的細節(jié)處理上顧此失彼，不能很好的傳導(dǎo)產(chǎn)品的宣傳賣點和企業(yè)訴求理念，對相關(guān)多樣化的營銷資源不懂得怎樣有效合理的整合。因此難有較好的市場表現(xiàn)。  

隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化促進了市場營銷策略蛻變進程。

當前，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的提升和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。中小企業(yè)老板應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注消費者的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。

因此，做好品牌策劃就一定要抓住消費者認知痛點。痛點的本身是在于主動、在于感性、在于能迅速點燃起目標消費群中的消費訴求，品牌策劃過程中要抓住的痛點，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費訴求，實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。

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