我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動：天貓的雙十一購物狂歡節(jié)、萬人空巷的沖頂大會，門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。

而一提到活動運營，很多人可能首先想到的是細節(jié)部分：選什么樣的主題，做什么樣的創(chuàng)意，請什么樣的嘉賓，在哪落地，幾號制作物料，幾號進場搭建等等。

然而如果沒有搭建好清晰的活動運營框架，以上內(nèi)容均無意義，所以我們不妨先問自己三個問題。

why：我為什么要做活動？

why：活動對市場營銷有什么幫助？

 

why：什么樣的活動才算是好活動？

 

首先，通過案例收集，梳理出低效活動運營普遍存在的四個問題：

1.活動目的不明確

2.資源配比不合理

3.活動效果不理想

4.數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)

其次，針對這四個問題，歸納得出活動運營的四步解決框架。

確定活動目的

讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”

明確活動目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動流程更高效運轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動目標則首先需要問自己四個問題：

Who：我是誰？

What：我要干嘛？

Why：我為什么要這么做？

How：我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)？

舉例：某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車，要策劃一場營銷活動。

目的一：積累市場口碑，為正式發(fā)售蓄能

與垂直車友會或大型汽車社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場“競速E夏”汽車之旅。邀請車友免費試駕新車，并邀請網(wǎng)紅全程直播，做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，為新車種草。

目的二：新車上市，正式銷售

參加車展，邀約意向客戶到現(xiàn)場成交，設置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，很大程度實現(xiàn)現(xiàn)場自然流量成交。

找到精準流量

每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶

營銷活動的時效性很強，若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶，則隨著時間推移，客戶對品牌的認知度和購買欲會逐級下降。因此為了把活動效果發(fā)揮好，就不僅要尋找大量潛在消費者，更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準客戶。

雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品，對應著不同的客群分布，但實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種：

（1）用場地圈住流量

適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強、購買決策低。

可通過在大眾流量聚集地舉辦活動完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動來賣杯面。

（2）收集流量集中轉(zhuǎn)化

適合耐用消費品如汽車，家居建材等行業(yè)：客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購買決策高。

可通過前期收集分散的客戶，中后期邀約客戶集中落地成交。如健身房在預售期間邀請定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。

當然也不乏例外，如大型車展的流量精準度很高，對于參展商來說，即使沒有前期客戶收集，也可用現(xiàn)場展區(qū)圈住大量精準流量。

設計轉(zhuǎn)化流程

活動的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地

套用4+1運營模型，從用戶接觸、認知、關(guān)注、體驗、使用、購買、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動運營核心的三個步驟，化繁為簡，逐個突破。

（1）接觸點設計：讓人一看就無法忘記

包括痛點挖掘和放大打擊兩點。

痛點挖掘，站在目標用戶視角，思考痛點，將問題列出來，選出其中3條核心的點，用于設計接觸點的文案及視覺。

放大打擊，將痛點放大至無法忽視的程度，強調(diào)迫切感并描繪痛點無法解決的慘痛未來。

舉例，一個教人升級職場思維的課程海報，列出3個痛點：

1.工作幾年，感覺沒有獲得什么提升？

2.容易受別人影響，拿不定主意？

3.目光不夠長遠，總害怕吃虧？

那么有這些痛點的用戶一看到這個文案就會感興趣。

（2）爆點的打造：讓人一接觸就深陷其中

即對活動環(huán)節(jié)的巧妙設計，持續(xù)給客戶提供超預期的價值，層層遞進逐漸轉(zhuǎn)化，成交客戶。

舉例，某公務員考試培訓機構(gòu)去校園招生：

1.掃宿舍樓給意向?qū)W生送書，收集信息

2.辦線下講座，**后交9.9獲得價值1000元課程

3.去校區(qū)聽完課后，交199再獲得10節(jié)升級課及機密資料

通過一步步的超預期價值給與，完成3-5萬客單轉(zhuǎn)化。

（3）信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)：讓人一購買就忠誠一生

持續(xù)不斷給客戶價值輸出，包括售后服務，生活價值觀等增值產(chǎn)品，通過持續(xù)不斷價值輸出，建立與客戶間的信任，從而實現(xiàn)產(chǎn)品復購和口碑傳播。

數(shù)據(jù)反饋修正

沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象。

對于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動運營體系而言，數(shù)據(jù)就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)卻是奢侈品。

在未來，要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的活動運營模型，離不開以下四點。

（1）拆分北極星指標

將衡量活動目標完成情況的北極星指標，拆分成運營各環(huán)節(jié)對應的若干子核心指標。

比如某微信公眾號考核的是對用戶的影響力，則拆分下來的子指標是：文章閱讀時長、文章閱讀完成率等。

（2）設置數(shù)據(jù)埋點

根據(jù)已拆分下來的子指標，找到活動運營對應環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點。

（3）數(shù)據(jù)結(jié)果采集

實時監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計整理成活動數(shù)據(jù)報告，并交給專業(yè)人士進行分析比對。

（4）數(shù)據(jù)修正模型

通過數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動中檢測結(jié)果，從而不斷打磨活動運營模型。

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